Voorspellen is moeilijk, vooral als het over de toekomst gaat. Toch waagden meer dan vijftig mediaprofessionals in 2017 een moedige poging. Ter ere van het vijftigjarig bestaan van het Lucas-Ooms Fonds kregen zij de vraag hoe de mediawereld eruit ging zien in 2025.

Nu 2025 definitief achter ons ligt, is het perfecte moment gekomen om de al dan niet vooruitziende blik te evalueren. Hoe werd acht jaar geleden gedacht over de toekomst van de media? Wat bleek daarvan waar? En wat leert dat ons?
Hoog tijd om te gaan analyseren, aan de hand van 25 voorspellingen over 2025 die wel/niet uitkwamen.

Door Pieter Zwart

1. Papier was, is en blijft
○ Voorspelling: Ondanks de digitalisering blijft papier een essentieel medium.
○ Voorspeller: Cisca Dresselhuys
○ Citaat: “Papier was, is en blijft.”
○ Wat er écht gebeurde: Papier is gebleven. De grootste Nederlandse kranten en tijdschriften uit bestaan nog steeds en komen uit op papier. Toch is sprake van een verschuiving. Papier is een luxe-product geworden voor specifieke momenten (weekendkranten, dikke magazines), terwijl het snelle nieuws en de dagelijkse consumptie steeds meer digitaal wordt geconsumeerd.

2. Nieuwsconsumptie op maat
○ Voorspelling: Mensen kijken niet meer naar vaste nieuwsuitzendingen, maar bepalen zelf hun nieuwsmix.
○ Auteur: Jan Vullings
○ Citaat: “Niemand blijft nog thuis voor het NOS Achtuurjournaal. Mensen kijken nieuws op maat. Nieuwsitems, duur en inkleuring; de gebruiker bepaalt wat, wanneer en hoe het hem uitkomt..”
○ Wat er écht gebeurde: Lineaire televisie is op zijn retour. De live kijktijd per persoon lag in Nederland nooit zo laag als in 2025. Toch trekt NOS Journaal nog altijd dagelijks tussen de 1,3 tot 1,5 miljoen kijkers. Routines veranderen traag. Vooral de jongere generaties schakelen niet meer in voor tv. Zij spenderen hun tijd aan Tiktok, Instagram, Youtube en streamingplatformen als Netflix.

3. Dagelijkse krant gaat verdwijnen
○ Voorspelling: De dagelijkse, papieren krant gaat verdwijnen
○ Auteur: Dolf Rogmans
○ Citaat: “Over pakweg tien jaar zijn er in Nederland geen kranten meer die 6 dagen per week op papier verschijnen.”
○ Wat er écht gebeurde: De kranten die in 2017 zes dagen per week verschenen, deden dat in 2025 nog steeds. De dagelijkse edities worden vooral gelezen door babyboomers. Jongere generaties werden verleid met een zaterdagabonnement dat dagelijks digitale toegang bood. De coronacrisis hielp bij het versnellen van de digitale transitie van kranten. Bij AD, Telegraaf, NRC en De Volkskrant is inmiddels meer dan de helft van de abonnees digitaal.

4. Social media neemt functie tijdschrift over
○ Voorspelling: Sociale media worden alleen maar belangrijker.
○ Auteur: Thomas Hendriks
○ Citaat: “Twintig jaar geleden hadden we het over tijdschriften die jouw emoties snapten en af en toe een arm om je heen legden. Tegenwoordig zijn dat je zogenaamde vrienden op de social mediakanalen.”
○ Wat er écht gebeurde: De algoritmes nemen inderdaad steeds meer de traditionele functie van tijdschriften over. De tijd die besteed wordt aan het lezen op papier neemt af. De digitale opiumvelden van Tiktok, Instagram en Youtube winnen aan populariteit.

5. Video, video, video
○ Voorspelling: Consumptie van media verschuift naar video op mobiel.
○ Auteur: Léon Bouwman
○ Citaat: “Video, video, video. We communiceren straks vrijwel alles in beeld. Long format, short format, animated graphics etc. En we consumeren al dat beeld via onze mobiel.”
○ Wat er écht gebeurde: In Nederland kijken de generaties van 35 jaar of jonger meer dan dat ze lezen. De verschuiving naar video op mobiel is onmiskenbaar een trend gebleken, met Tiktok als schoolvoorbeeld.

6. AI wordt onderschat
○ Voorspelling: Artificial Intelligence (AI) gaat een grote invloed hebben op de creatieve industrie.
○ Auteur: Cor Jan Willig
○ Citaat: “De huidige mogelijkheden van scripting, machine learing en artificial intelligence wordt door creatieve mensen nog onderschat.”
○ Wat er écht gebeurde: Slechts vier voorspellers spraken in 2017 over artificiële intelligentie: Cor Jan Willig, Patrick Swart, Dries van Ingen en Kirsten Jassies. Al konden zelfs zij de revolutie niet voorzien die de lancering van Chat GPT in 2022 met zich meebracht. Zeker is dat deze trend werd onderschat. Volgens de meest recente data van begin 2026 gebruiken inmiddels bijna 6 miljoen Nederlanders (in de leeftijd van 18 tot 65 jaar) AI-tools in hun dagelijks leven.

7. Gebruikers geven data niet meer weg
○ Voorspelling: De consument wordt kritischer op het afstaan van zijn persoonlijke data en dat zorgt voor een verandering van verdienmodellen.
○ Auteur: Hubert de Leeuw
○ Citaat: “Consumenten zijn zich dan massaal bewust geworden van het gegeven dat ze de hoofdrolspelers waren in een wonderlijk businessmodel waarin zij twee keer aan het kortste eind trokken. Ze zijn zich bewust geworden van hun waarde als consument en verkopen hun huid (lees: hun persoonsgerelateerde data) voortaan zo duur mogelijk…”
○ Wat er écht gebeurde: If you’re not paying for the product, you are the product. Dat was in 2017 zo en dat is in 2025 eigenlijk onveranderd gebleven. Nieuwe cookiewalls hebben daar geen verandering in gebracht: de consument geeft nog steeds graag zijn data weg in ruil voor gratis vermaak.

8. Digitaal luisteren, heeft de toekomst
○ Voorspelling: Van luisterboeken tot muziekbibliotheken: de opmars van digitaal luisteren, is niet te stuiten.
○ Auteur: Barent Momma
○ Citaat: “We gaan met z’n allen over op digitaal luisteren.”
○ Wat er écht gebeurde: Digitaal luisteren bleek inderdaad een grote trend. Tussen 2017 en 2025 groeide het aantal gebruikers van Spotifty explosief: van 160 miljoen naar 800 miljoen. In diezelfde acht jaar veranderden podcast van een nicheproduct naar iets voor de massa. Nederlanders luisteren gemiddeld meer dan 100 minuten per week naar podcasts.

9. Fake news domineert social media
○ Voorspelling: De behoefte aan betrouwbare journalistiek groeit door de toename van fake news op social media.
○ Auteur: Peter Vandermeersch
○ Citaat: “Ook nadat Donald Trump en Mark Rutte hun ambt hadden neergelegd, bleef fake en onbetrouwbaar nieuws onze Facebook en andere social media domineren”
○ Wat er écht gebeurde: In 2025 is Trump weer president van de Verenigde Staten en werkt Rutte nauw met hem samen als baas van de NAVO. Peter Vandermeersch had gelijk met zijn voorspelling dat kranten gingen groeien in digitale abonnees. Recent kwam hij zelf in het nieuws doordat hij valse citaten had overnomen uit AI.

10. Mediagebruik globaliseert
○ Voorspelling: In de media-oceaan hebben Nederlandse spelers het zwaar om overeind te blijven tegen internationale grootmachten.
○ Auteur: Sjaak Hoogkamer
○ Citaat: “Google, Netflix, Youtube, Facebook, Disney, Amazon, Microsoft, maar ook Samsung en Apple zullen nog meer hun stempel drukken op de wereldwijde mediaconsumptie. Social media met Facebook voorop zal ook dan een belangrijk medium zijn.”
○ Wat er écht gebeurde: Nederlandse mediamakers bestaan gelukkig nog steeds, maar de internationale concurrentie is een steeds grotere uitdaging. Veelzeggend is dat Netflixen een werkwoord is geworden. De gemiddelde Nederlander besteedt inmiddels circa 115 tot 120 minuten per dag aan sociale platformen (zoals WhatsApp, Instagram, TikTok en Facebook). Bij jongeren (15-24 jaar) ligt dit gemiddelde aanzienlijk hoger.

11. De tv-gids verdwijnt
○ Voorspelling: Anno 2025 is geen ruimte meer voor tijdschriften die afdrukken welke televisieprogramma’s de komende week worden uitgezonden.
○ Auteur: Karin Swerink
○ Citaat: “Wat in 2025 echt niet meer bestaat is de tv-gids. Daarvan is het nu al bijzonder dat ie blijkbaar nog bestaansrecht heeft!”
○ Wat er écht gebeurde: Veel voorspellers stelden in 2017 vraagtekens bij de toekomst van omroepbladen en tv-gidsen. Toch bestaan zij nog steeds. Sterker, MAX Magazine bleek een zeer succesvol nieuw initiatief in deze categorie. De oudere generaties lezen nog altijd graag op papier over wat ze kunnen kijken.

12. Iedereen wordt contentmaker
○ Voorspelling: Individuen worden zelfstandige mediamerken.
○ Auteur: Barbara Barend
○ Citaat: “In 2025 zijn het individuen zelf die mediamerken zijn. Zij zijn wereldwijde spelers die alle contentdistributie bepalen. Via social media is het onderscheid tussen personen, organisaties en merken volledig verdwenen: iedereen kan content creëren en met elkaar communiceren.”
○ Wat er écht gebeurde: Het woord influencer kwam in de voorspellingen uit 2017 slechts eenmaal voor, volgens Léon Bouwman was dat een overschatte communicatievorm. Toch was die trend onstuitbaar. Zo bouwde Yvonne Coldeweijer met juice over BN’ers een achterban van 600.000 volgers op. Is zij een persoon, organisatie of merk? Het onderscheid is inderdaad niet te maken.

13. Prijzen nemen toe
○ Voorspelling: Prijsverhogingen zijn een effectief middel om te blijven verdienen aan papieren journalistiek.
○ Auteur: Egbert van Hes
○ Citaat: “Koning van de niche zijn kan zeer profijtelijk wezen. Als uitgever moeten we niet bang zijn meer geld te vragen voor onze producten en diensten.”
○ Wat er écht gebeurde: De prijzen van tijdschriften zijn explosief gestegen. Zowel het tarief voor een los nummer als dat van een abonnement ging omhoog met 30 à 40 procent. Wat het kost om het succcesvolle tijdschrift van Miljuschka te kopen? €15,99 per nummer. De koningin van de niche is zeer profijtelijk.

14. Facebook en Google zijn overschat
○ Voorspelling: De macht van Facebook en Google gaat afnemen en een democratischer platform neemt het over.
○ Auteur: Geert van Nieuwenborgh
○ Citaat: “Ik vind wel dat Facebook en Google niet alleen overschat zijn, maar ook gevaarlijk. Google is na een fenomenaal financieel schandaal opgegaan in een ander organisme dat iets democratischer werkt en gestructureerd is.”
○ Wat er écht gebeurde: Facebook en Google werden alleen maar machtiger. Meta (moederbedrijf Facebook) en Alphabet (moederbedrijf Google) nemen samen ongeveer 55% tot 60% van de wereldwijde digitale advertentiemarkt voor hun rekening.

15. De iPad is kansloos
○ Voorspelling: De iPad is alleen leuk voor kinderen.
○ Auteur: Jaap Biemans
○ Citaat: “Als ik het bij mijn eigen ervaring houd, is de iPad kansloos. Het is leuk voor kids maar het blijft een hybride medium tussen mobiel en laptop in.”
○ Wat er écht gebeurde: De tussenmarkt bleek groot genoeg om de iPad te laten bestaan. Naar schatting bestaat de tabletmarkt in Nederland uit vier miljoen personen. Flink minder dan mobiele telefoons en laptops, maar geen medium dat is verdwenen.

16. Online kopen, wordt makkelijker
○ Voorspelling: Mensen gaan makkelijker online aankopen doen.
○ Auteur: Carlein Kieboom
○ Citaat: “Online aankopen doen wordt makkelijker met bijvoorbeeld je touch ID op je mobile device.”
○ Wat er écht gebeurde: Draadloos betalen via Face ID is volledig ingeburgerd. De toenmalig hoofdredacteur van vtwonen voorzag deze trend. In 2025 won dat magazinemerk met de vernieuwde vtwonen-shop de Mercur Innovatie van het Jaar. Een vooruitziende blik kan lucratief zijn.

17. Opiniebladen verliezen hun functie
○ Voorspelling: Door de luxe zaterdagkranten verdwijnt de klassieke rol van veel weekbladen.
○ Auteur: Derk Haank
○ Citaat: “De rol van opinieweekbladen, omroepgidsen en veel andere mannen- en vrouwentijdschriften wordt overgenomen door de zaterdagkrant met al zijn bijlagen. Wat resteert zijn enkele niche onderwerpen en formats die niet in de kranten(bijlage) kunnen.”
○ Wat er écht gebeurde: HP/De Tijd en Vrij Nederland kwamen inderdaad in grote problemen en werden maandbladen, maar De Groene Amsterdammer hield tegen de trend in stand. De uitzondering die de regel bevestigt.

18. Blockchain als basis voor het internet
○ Voorspelling: Het hele internet gaat draaien op de technologie van de blockchain.
○ Auteur: Rupert van Woerkom
○ Citaat: “Iedereen dacht wel dat dat internet in 2025 de dominante mediavorm zou zijn, maar niemand had voor mogelijk gehouden dat dit helemaal niet in z’n toenmalige vorm zou zijn maar met de blockchain als basis.”
○ Wat er écht gebeurde: De blockchain is een technologische oplossing op zoek naar een probleem. De hype rond de blockchain is inmiddels weer gaan liggen.

19. Lokale journalistiek vindt zichzelf opnieuw uit
○ Voorspelling: Burger, adverteerder en gemeente financieren samen een nieuwe vorm van lokale journalistiek.
○ Auteur: Jeroen Smit
○ Citaat: “In 2025 heeft iedere gemeente op z’n minst een ‘journalistenpraktijk’. Zoals huisartsen zich vanuit hun praktijk ontfermen over de fysieke gezondheid van een gemeenschap zo zullen duizenden journalisten zich net als sociale ondernemers ontfermen over de kwaliteit van kennisuitwisseling in hun gemeente.”
○ Wat er écht gebeurde: Lokale nieuwsvoorziening staat nog meer onder druk. Afnemende inkomsten en krimpende redacties vormen een vicieuze cirkel.

20. Persoonlijke voorkeuren zijn goud voor adverteerders
○ Voorspelling: Data worden ingezet om de ervaring voor gebruikers verder te optimaliseren.
○ Auteur: Eefke Smit
○ Citaat: “Via social media kan elk individu op maat gefilterde informatie, helemaal toegespitst op de eigen persoonlijke voorkeuren, krijgen aangeleverd. Daar ligt het echte goud voor de adverteerders.”
○ Wat er écht gebeurde: Op Instagram zijn de advertenties net zo persoonlijk als het aanbod aan filters en reels. Via AI bouwt Meta aan modellen die zelfs per sessie kijken waar jouw behoeftes liggen en het aanbod daarop aanpassen. Dat levert Mark Zuckerberg bakken met geld op.

21. Voice heeft de toekomst
○ Voorspelling: We praten met apparaten om informatie op te vragen.
○ Auteur: Rob Koghee.
○ Citaat: “Voice to text’ en ‘text to voice’ zijn ontwikkelingen, die via Amazon, Google en Microsoft in ras tempo op ons afkomen..”
○ Wat er écht gebeurde: De Amazon Alexa kreeg in Nederland nooit echt voet aan de grond, maar via mobiele telefoons is voice inmiddels volledig ingeburgerd. Vragen worden hardop gesteld aan Siri, Chat GPT en Google. Wat de bron is van het antwoord dat volgt, weet niemand.

22. Internet maakt ongelukkig
○ Voorspelling: Internet heeft veel voordelen, maar gebruikers worden ongelukkig.
○ Auteur: Rozemarijn de Witte
○ Citaat: “Ook al zijn er oneindig veel voordelen aan dat we alles op internet kunnen opzoeken en ook al zijn er hartverwarmende en verslavende initiatieven, er is geen ander mediumtype dat mensen zo ongelukkig maakt.”
○ Wat er écht gebeurde: Open een willekeurige sociale app op je telefoon en de kans is groot dat je iemand ziet die knapper, slimmer of sneller is dan jij. Mentale klachten en depressieve gevoelens onder jongeren zijn in Nederland zorgwekkend hoog. Prestatiedruk, stress en eenzaamheid dragen bij aan die cijfers.

23. Mixed Reality als standaard
○ Voorspelling: Augmented en Virtual Reality zijn volledig geïntegreerd.
○ Auteur: Patrick Swart
○ Citaat: “In een samenleving waar analoog en digitaal steeds meer blurren, ontstaat een mixed reality waarin zowel Augmented als Virtual Reality eindelijk hun plek vinden.”
○ Wat er écht gebeurde: De hype rond Augmented en Virtual Reality loste nooit zijn belofte in. De meest succesvolle toepassing bleek Pokémon GO, een app waarmee in een fysieke omgeving avatars als Pikachu konden worden verzameld.

24. Leven in media
○ Voorspelling: Media is niet meer iets dat we gebruiken, maar de omgeving waarin we bestaan.
○ Auteur: Mark Deuze
○ Citaat: “We leven niet meer met media, maar in media.”
○ Wat er écht gebeurde: Media werden nog meer onderdeel van het dagelijkse bestaan, al kregen virtuele brillen (nog?) geen voet aan de grond.

25. Unieke inhoud maakt het verschil
○ Voorspelling: In de enorme rijstebrij aan informatie, opinie, communicatie en vermaak moeten uitgevers, producenten, makers en auteurs zich onderscheiden met unieke inhoud, dus vooral niet meer van hetzelfde.
○ Auteur: Huub Wijfjes
○ Citaat: “Beschikbare en unieke inhoud is king, zeker als die in een sociale context betekenis kan krijgen via delen, connecten, liken, verrijken en dergelijke.”
○ Wat er écht gebeurde: Kwaliteit is dé manier om in het moderne medialandschap te overleven. Dat is een van de redenen dat uitgevers in niches nog steeds presteren. Lever toegevoegde waarde en de gebruiker zal loyaal zijn. Dat was in 2025 net zo waar als in 2017.

Conclusie
De mediawereld verandert, maar dat gebeurt in kleine stapjes. De mens is een gewoontedier en daarom blijft veel hetzelfde. Tegelijkertijd zijn de media tussen 2017 en 2025 wel degelijk flink digitaler, audiovisueler en persoonlijker geworden. De voorspellingen leren dat de grootste transformaties vaak komen uit onverwachte hoek. Waar virtual reality en blockchain buzzwords bleken, zorgde artificiële intelligentie wél voor een grote verschuiving. Voorspellen is dus inderdaad moeilijk, vooral als het over de toekomst gaat.